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时隔五年,再冲IPO,“毛戈平”转型之路漫漫

时间:2022-03-14 13:50 来源:未知 作者:admin 点击:
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国货浪潮下,国货产品的兴起程度毋庸置疑,前有完美日记母公司逸仙电商以“中国美妆集团第一股”赴美上市,贝泰妮以“药妆第一股”的身份登陆A股市场。

10月21日,毛戈平化妆品股份有限公司(ipo58654,简称“毛戈平”)首发过会,历时五年,终于走上了IPO的最后一步,这也意味着A股市场又将迎来“化妆师彩妆第一股”。

“你可以不认识我,但你不能不认识毛戈平”,“口红一哥”李佳琦在直播间这样喊话,本就靠着个人IP打造的美妆品牌,自然不缺流量,可随后,“毛戈平”的产品研发能力屡遭诟病。

招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元,分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。所以,毛戈平带火了自己,还能持续带火“毛戈平”吗?

毛戈平凭什么定位中高端品牌

2000年成立至今已有21年的历史,在化妆师眼中,毛戈平如神一般的存在,近年来个人IP热潮兴起,彩妆大师毛戈平乘风而上,将自己的品牌成功搭上国潮风的顺风车。

毛戈平主要拥有MGPIN毛戈平和LOVE FOR KEEPS至爱终生两大专业彩妆品牌及毛戈平专业形象设计艺术学校。无一例外,无论是美妆产品还是开设学校,所谓的“毛戈平”品牌都是基于毛戈平本人浑然天成的化妆术之上。

在官方旗舰店中,对比自己的上百件产品,月销量过万寥寥无几,这还是借助了双十一的东风取得的成果,然而横向与国际美妆品牌相比却黯然失色。

同为中高端定位的雅诗兰黛,兰蔻等最高的产品销量均高达20w+。究其原因还是因为毛戈平品牌塑造成功度不高,面对国际大牌,其核心竞争力除了产品本身外,品牌价值,客户黏性等软实力也不容小觑,想要做出能够与其抗衡的中国化妆品,单是渗透“东方美”的包装和化出“东方女人”的妆容自然是远远不够的。

不过,毛戈平尽管在销量上败下阵来,但在毛利率上确实遥遥领先。2014年至2017年上半年,毛戈平的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%,直接超过了欧莱雅、资生堂等国际品牌,要知道,一向高毛利的欧舒丹也才83.32%。

值得注意的是,尽管毛戈平利用自己的流量为自己品牌造势,但大众显然并不买账。在用户体验上,一水的“我差的是毛戈平彩妆的钱吗?我差的是毛戈平的手”等评论,众所周知,毛戈平之所以被大众追捧是因为其“换头术”威名遐迩,当那些企图靠着和毛戈平用一样产品的用户们,满心欢喜买下产品使用后发现买家秀与卖家秀的区别时,也就变得更加理智客观。

定位中高端品牌,只有价格上去了,产品服务却停滞不前,试图靠着个人IP割一波韭菜的时代早已过去,像毛戈平一样,必赢bwin,靠着KOL营销起来的产品不在少数,MAC、花西子、半亩花田、橘朵等绑定KOL实现流量转化,可归根结底,都要落实到产品。

本土品牌产品核心竞争力不强,毛戈平也意识到了

“没有天生的大牌,也没有天生的名牌,只有打造极致的专业和品质才是真正的大牌、名牌”这句话是毛戈平对于如何打造一个东方美学美妆品牌的构想,但事实真的如此吗?

如果说毛戈平产品只是一个贴牌的有失偏颇的话,那就如其招股书所言,目前公司产品的主要配方均来自供应商,但公司并不直接采用其现成配方,而是根据公司的产品研发理念对产品效果提出改进要求,由供应商对配方进行改良后方投入生产。

公司未自建生产设施,生产环节主要依靠委外加工的方式来完成,这就直接导致了产品的内核驱动力受限。尤其是产品的“改良配方”也就意味着不存在专利成分,竞争力又从哪里来呢?

投中新消费从一位材料相关从业人员了解到,在化妆品行业,产品溢价严重,也会存在代工厂,但配方一定是一个产品的核心要素,专利成分也是公司维持用户黏性的重要因素之一。

随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视,我国对化妆品质量的监管也趋于严格。新版《化妆品卫生规范》对化妆品中使用的原材料及检测方法作出了严格的规定;国家食品药品监督管理总局也发布了《食品药品监管总局关于做好化妆品生产许可有关工作的通知》,要求原持有的《全国工业产品生产许可证》和《化妆品生产企业卫生许可证》的化妆品生产企业必须取得新版的《化妆品生产许可证》,否则将不能继续生产。

与此同时,招股书里提到,与全球知名的外资彩妆品牌相比,本土化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面不足,研发投入相对较少,产品品牌知名度有所欠缺,尤其在高端产品领域的竞争中,处于相对劣势的地位。

未来本土彩妆品牌仍需在产品研发、品牌建立、消费者培育等方面加大投入,才能形成企业的核心竞争力,提高市场地位。

此次IPO的募资5.12亿元的用途里将用于投入渠道建设项目、研发中心建设项目、形象设计培训机构建设项目以及补充流动资金。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长,腾讯证券研究院特约作者盘和林认为,毛戈平股份有一定的品牌声誉,品牌调性也较为高端,形象维护较好,当前国内美妆领域竞争对手虽多,但拥有高端品牌调性的美妆品牌还比较少,随着募集资金到位,毛戈平股份应该迅速推进研发中心的建设和落地,提高市场竞争力。

当前国内化妆品品牌的产品同质化较为严重,怎么能够拥有核心技术,打造差异化产品,是国内美妆行业应当思考的问题。

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